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上海家化改革路线图出炉:品牌驱动取代渠道驱动

2019/10/14 17:08:59

上海家化改革路线图出炉:品牌驱动取代渠道驱动

重塑组织构架实现扁平运作,变渠道驱动为品牌驱动。新年伊始,张东方执掌的上海家化拉开改革大幕。1月18日傍晚,上海家化发布公告称,经董事会同意,上海家化未来将对组织机构进行调整,不再设置大众消费品事业部、佰草集事业部、数字化营销事业部、化妆品专营店事业部四大事业部。

 
上海家化表示,本次调整后,公司营销体系将由渠道驱动变为品牌驱动。品牌独立于渠道,承担更多的市场策略和资源分配的决策权。


根据公告,调整的主要方面包括:研发部支持品牌发展需求,开展产品研发工作;公司设品牌管理办公室,管理公司旗下所有品牌(包括但不限于佰草集、六神、美加净、高夫、启初、家安等),全面负责各品牌的战略、运营、资源调配;公司设渠道管理办公室,全面承接公司品牌战略在各渠道(包括但不限于大流通、百货、化妆品专营店、电商)的落地,制定和执行销售规划,开发和维护客户和终端门店;供应链负责生产、采购(统一管理直接采购和间接采购)、物流三方面,保障公司生产、配送、运营;公司原战略管理部与原投资管理部合并设立战略投资部,负责制定公司战略发展规划并推进战略举措实施,对符合公司战略发展方向的投资项目进行分析评估并推进;公司法律部在保持原有法律风险管理的职责外,增加合规管理和监督管理的职责。


在去年12月12日的上海家化股东大会上,新任掌门人张东方首次公开露面。这次大会为上海家化未来发展归纳了16字方针:研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障。张东方同时表示,上海家化底子好,品牌影响力及消费者还在,未来前景非常好。


对于这次改革,上海家化表示,公司将努力搭建一个扁平高效的组织架构,形成一套简单顺畅的运营流程,树立一套严谨问责的机制,力争成为一家股东满意、客户欢迎的企业,一家让消费者更加美丽、健康的企业。

 

目前,家化拥有佰草集、六神、高夫、美加净、启初、家安等品牌。业内人士表示,上海家化旗下产品品类完善,品牌资产积淀深厚,覆盖广大的消费群体,具有广阔的发展空间。

 
上海家化也表示,下一步将加大力度进行品牌建设,对成熟品牌和成长品牌做出不同的战略战术,以此驱动渠道布局,加强与消费者的有效沟通,不断提升品牌资产和价值。在新的组织架构下,公司将从整体上对营销资源和渠道资源进行调配,服务品牌发展。以张东方为首的新管理层也给2017年定了一个“小目标”,公司营业收入相比2016年力争实现两位数增长。

 

上海企业文化与品牌研究所所长周元祝认为,上海家化新提出的以品牌引领的战略转型思路,宣示了前几年以渠道拉动的事业部制模式的结束。本来“品牌引领”还是“渠道为王”都是一个比较好的市场战略,事业部制也是企业常用的运营管理方式。但过去几年家化的事业部设置清晰性似乎值得商榷,不仅有品牌为主、也有渠道交叉,横向、纵向交集较大,渠道优势也难以体现。

 

“16字方针既是对过去几年战略转型实践的反思和优化,也是一种路径选择的回归。”周元祝说,品牌引领、渠道下沉的模式,国内外同行在这方面有很多成熟的经验,因此社会各界应该给以更多的期待,特别是对张东方这位品牌掌门人给以更多的时间和空间。


当然,改革后也对未来的品牌经理、品牌总监等提出更高的要求,战略、运营、资源要素的完美组合需要智慧、勇气和担当,同时对多品牌管理、价值管理、品牌调性、品牌协同等都会带来较大的挑战。

 


题图来源:视觉中国  图片编辑:邵竞  编辑邮箱:liukun0905@sina.com